2. Du interviewer kun dem, der allerede kan lide dig
Det er naturligt at ringe til de trofaste læsere, kolleger og dem, der svarer venligt på dine opslag. Problemet er, at du ender med et billede af dit publikum, som mest bekræfter det, du i forvejen tror. De, der faldt fra, de, der aldrig fandt dig, og de, der blev irriterede, kommer slet ikke til orde.
Sæt derfor to pladser af til dem, der ikke er i kernen: en person, der har forladt dig, og en, der burde være relevant, men aldrig er dukket op. De er sværere at finde, men deres svar er ofte de mest lærerige. Skriv til dem kort og ærligt, hvad du undersøger, og hvor lang tid det tager. Mange siger ja, når forespørgslen er konkret og beskeden.
- Inkluder mindst én, der er faldet fra
- Inkluder mindst én, der aldrig har fundet dig
- Fortæl i forvejen, hvor lang tid samtalen tager
3. Din persona bliver et pænt portræt uden kant
Detaljerne føles konkrete, uden at de hviler på noget, du har hørt. Resultatet bliver et billede, alle i teamet nikker til, og som ingen kan bruge til at vælge mellem to idéer.
Skriv i stedet beskrivelser, der kun indeholder det, dine samtaler og data faktisk har vist: hvilket behov, i hvilken situation, med hvilke forbehold. Ret demografien til, hvis den ikke kan dokumenteres. Til hver beskrivelse knytter du et par ordrette citater. Hvis en sætning ikke kan spores tilbage til en samtale eller et tal, så stryg den. En kort, støvet beskrivelse slår et blankt portræt.
- Ingen detalje uden kilde i samtale eller data
- Tilføj to ordrette citater til hver beskrivelse
- Stryg alt, du ikke kan spore
4. Du kortlægger én gang og lægger det i skuffen
En publikumskortlægning, der laves som engangsprojekt, bliver hurtigt forældet. Læsere skifter interesser, platforme ændrer sig, og dit eget indhold flytter, hvem der opsøger dig. Alligevel ser jeg dokumenter, der er flot lavet i januar og aldrig åbnet igen i oktober.
Gør kortlægningen til en lille rutine. Afsæt to timer hvert kvartal til at gentage tre samtaler og kigge på de samme få tal. Skriv ændringerne ind i det eksisterende dokument med dato, så du kan se udviklingen. Det kræver langt mindre end at starte forfra, og i løbet af efteråret er det et godt tidspunkt at gøre status, før den næste planlægningsrunde begynder.
- Fast kvartalsvis rutine på to timer
- Tre nye samtaler pr. runde
- Noter ændringer med dato i samme dokument
5. Du trækker større konklusioner, end materialet bærer
Seks samtaler giver retninger, ikke beviser. Alligevel ender mange med at skrive sætninger som 'vores publikum vil have kortere indhold', når to af seks har sagt det. Overdrivelsen sniger sig ind, fordi en klar konklusion er lettere at præsentere for en chef eller et team.
Skriv i stedet, hvor mange der sagde hvad, og marker tydeligt, hvad der er stærkt og hvad der er svagt. Formuler dine antagelser som noget, du vil teste, ikke som fakta. Lad en kollega læse det og spørge: hvad ville få dig til at ændre mening? Den slags ærlighed gør din kortlægning mere troværdig og giver dig bedre grundlag for at justere, når nye samtaler kommer til.
- Skriv antal: to af seks, ikke 'folk'
- Marker, hvad der er stærkt og svagt belagt
- Formuler konklusioner som ting at teste
Fejlene har noget til fælles: de gør kortlægningen pænere, men mindre sand. Start med samtaler, find også dem uden for kernen, hold beskrivelserne tæt på kilderne, gentag med jævne mellemrum og vær nøgtern om, hvad materialet kan bære. Så får du et arbejdsredskab, du faktisk bruger, når du planlægger indhold, og som tåler at blive rettet til.